开元体育越难越要投品宣广告

　　开元体育越难越要投品宣广告怎样在粉尘化媒介的环境中做好品牌传播？本文作者指出要多投广告，要做品牌广告，而非效果广告，并结合案例分析了四个宣传热点。一起来看看作者的分析吧。

　　过去媒体碎片化时代，我们已经习惯信息零散性。现在，情况发展得更加极端。不仅媒体平台变得碎片化，用户群体也通过「千人千面」技术被细化到几乎微尘级别。

　　在这个没有统一中心媒体的时代，人人都是KOL开元体育官网入口登录，最关键的转变是，消费者好像都戴上了“口罩”，只选择接受感兴趣的信息。

　　一个消费品朋友抱怨说：几十万预算啥都干不了，投大号带货转化，一开始能吸引一波用户开元体育官网入口，很快就会消失；投小号渗透，基数看起来庞大，实际对品牌帮助不大，好难。

　　户外广告牌、数字广告屏、赛事活动赞助类型中，围绕曝光去做的，都算品牌广告。目的是让消费者一看到某slogan，就记住你。

　　某个短视频发了一条带货链接，你点一下立马下单了，就是效果广告。简单讲，广告可衡量，以促进消费或完成某个行为。

　　类似有，注册个APP、填写一份问卷，留个电话都算。计费方式上，效果广告和它的名字一样，以实际效果收取。

　　《2022年中国数字营销趋势报告》显示，88%广告主说他们想要增强“品牌形象”，让更多人认识到品牌。但实际上，大家选择了直接可以看到成果的效果广告。

　　答案是：消费者看重品牌。所以，大家投票时肯定会选择“强化品牌影响”，而行动时，还会投转化，因为做生意不谈转化，隔壁老王都会说，“你在刷流氓”。

　　2022年，阿迪达斯CEO Kasper Rorsted宣布，他会在2023年提前离职，比原计划早3年。在一个采访中，他提到对于中国市场犯了策略上的失误。

　　他说，阿迪达斯过于追求短期赚钱，导致品牌长远发展受损，我们为了追求销量开元体育官网登录入口开元体育，频繁打折促销，虽然提升了销售额，却让用户对价格变得非常敏感，形成了等待打折的习惯。

　　当别人内卷价格战、媒介粉尘化时，不要过于追求短期销售额，应该在长期品牌建设和销售之间找平衡。

　　《2022年巨量引擎》调查300多个美妆品牌，结果显示，近90%品牌在广告投放上遇到了问题。

　　主要因为，这些品牌太依赖通过竞价方式来吸引流量，这部分投资占到总投入的85%以上，而忽略了品牌建设、内容营销的重要性。

　　品牌在效果广告上投了越来越多的钱，却并没有得到预期的转化效果。有的品牌因为获取新客户成本太高开元体育，连广告费都花不出去。

　　他们说，只追求效果广告的短期回报，忽略品牌建设，会让品牌长期影响力受损。因为效果广告往往不能帮助构建品牌心理印象，也就难以促成完整的消费者转化过程。

　　所以，品牌要在追求短期流量、长期建设之间找到一个平衡。只注重流量，忽略品牌建设，营销成本会增高。

　　从大局来看，2023年第三季度，腾讯网络广告收入达到了257亿元人民币，年增长20%。主要得益于视频号、移动广告联盟、微信搜索广告，以及本地消费业务的表现开元体育官网入口。

　　抖音情况差不多，第三季度广告收入增长了20%，达到257亿元人民币。微博逊色一些，下半年广告营销收入有点少，只有3.893亿美元，年减少12%。

　　再看《2024广告业展望》这本数据，从2022年10月到2023年5月，再到2023年11月，把品牌广告当做广告能力和媒体投资必不可少的一部分观点，越来越受到重视。

　　支持看法的人从36%增加到42%，现在甚至接近50%。所以，虽然经济下行，似乎大家去年都在采用逆周期投资策略，保证获得更大用户数、市场份额开元体育。

　　这个道理挺简单：强的越来越强，弱的越来越弱开元体育官网入口登录。有的人手里的会更多，越来越富；而没什么的人，连那一点点也会被夺走。

　　从长远来看，任何一个细分市场整体在变小，如果企业部增加投入争取成长，属于自己的机会越来越少，那些悄无声息者反而容易被淘汰出局。

　　所以，对那些削减广告预算的品牌来说，他们觉得在省钱开元体育官网登录入口，其实，省下来的钱，并没有带来实质上的好处开元体育。

　　2023年下半年的裁员潮、经济形式导致大家买东西比之前要想的多。大家购物前，首先会问自己，这个东西真需要吗？如果决定买，接下来还会筛哪个性价比更高。

　　不过，从品牌角度别忘了。消费者很容易迷茫，今天决定买的东西，明天可能就忘了，解决该问题的方法就是，不断提醒消费者开元体育官网入口登录。

　　所以，在广告支出不如以前那么大方的今天，加大品宣展示和推广力度，反而格外重要，因为不仅可以帮助消费者在购买前减少犹豫成本，还能让他们更容易做出选择。

　　事实上，经济下行，广告不能停，这不是我盲目的经验之谈开元体育，过去一百年内国外发达国家有一定历史经验告诉我们。

　　《美国商业杂志》后来分析那之后两年，也就是1974到1975年，哪些公司减少了广告开支，哪些没减，他们的销售情况有什么区别。

　　结果显示，那两年经济不好时，削减预算的公司到1975年业绩都下滑了，但是，继续保持广告预算不变的公司，业绩反而上升了。

　　没减少广告预算的公司，业绩几乎翻倍；反观那些减少预算的公司，业绩增长不超过50%。就这么几年，两者的差距就拉开了。

　　为什么投品宣而非直接促成交易？一个很直接的理由是：这两年，很多公司都意识到，单纯追求回报率（ROI）实际上在更明确地核算成本。

　　看看去年广告，很多都和颜色挂钩开元体育，比如，穿着亮色衣服给人一种开心、正能量的感觉，就像是芭比娃娃一样，身上都是亮粉色的那种“芭比粉”。

　　去年下半年小红书的报告中显示，“美拉德风”成了一种潮流表达，代表色为棕色、褐色开元体育、卡其色等。这种趋势快速覆盖了美妆、穿搭、美食、母婴、家居等多个行业。

　　我调研一圈发现，品牌Prada开元体育、Hermès、Miu Miu在秋冬时尚秀场中，都使用了美拉德配色，而欧莱雅、卡姿兰、蕉内、安踏等品牌，去年笔记也投不少。

　　现在这个时候，大家特别需要一些能治愈心灵的东西，所以，用颜色来做品牌宣传，这招永远不会过时。

　　根据纽约时装周、以及Pantone Color Institute（潘通色彩研究所）发布的2024年年度代表色报告。今年代表色是柔和桃（Peach Fuzz）开元体育网站入口，一种介于粉色、橘色之间的柔和色调，象征着温暖开元体育、现代优雅以及对亲密与情感连结的渴望。

　　PANTONE 13-1023Peach Fuzz“柔和桃”，拥有天鹅绒质地的蜜桃色，象征温暖而舒适的色调【仅供参考】。

　　假设你是线上消费品牌，要尽可能思考如何将IP落地、或联名到线下，怎么在保持色彩和品牌特色基础上开元体育官网入口，展现独特性呢？

　　去年火的东西有很多，例如：爱因斯坦的脑子、马面裙、洞洞鞋、涿州加油书包、玲珑一号核能充电宝、辅酶Q10、酱香拿铁、乌梅子酱、以及狂飙带动的《孙子兵法》。

　　不过比起这些，我印象最深的有两个巨物，Costco超级大草莓熊、山姆会员店（Sam’s Club）超大泡面桶，简直一桶难求。

　　比如，LV在上海黄浦江搞了一条大船开元体育网站入口，上面放着个巨型红色花纹的LV Speedy包，还在上海张园开元体育官网登录入口、成都太古里LV店门口摆了超大LV包包。

　　北面推出巨型“大黄人”，肯德基搞了个超大蛋挞，旺旺推出8L的巨型牛奶马克杯，虽然卖到2999元一个开元体育官网入口登录，但还是很快就被抢购一空。

　　在线上，流量大、口碑大，常用方法靠KOL、大号自媒体，烧钱；线下不同，用户比较猎奇，你能呈现出不一样的形态，他必然会去围观一下。

　　最近两年，大家都在讲情感价值，各个品牌都在努力弄明白大家想要的感觉开元体育官网入口登录，然后，试图成为大家情绪的“发言人”。

　　光做个发言人远远不够，真正需要更深层次情感支撑，消费者会因为特别喜欢某个品牌，就在情感的驱动下去买东西开元体育官网入口登录开元体育。所以，情感开元体育官网入口、氛围在过程中扮演了不可缺少的角色。

　　一波是，《这杯我禅了》，把寺庙文化、打工人生活和奶茶治愈的效果结合起来，成功触动了消费者的情感。

　　另一波，春节期间，围绕“团圆”和“年味”两大主题，用一系列既温馨又幽默的文案迅速走红。比如“祝你过节不用饿了么”、“工作的重要形式之一是休息”等等……

　　元气森林就在“000主题曲挑战”活动中，邀请了蔡国庆重新演绎了经典歌曲《365个祝福》，这样的品牌宣传也引起了不少讨论。

　　还有瑞幸咖啡在214情人节，和韩国IP线条小狗合作，推出了《修狗恋爱操作说明》和《修勾爱情故事》的漫画及动画视频，也成功吸引了很多网友的眼球。

　　所以，流量红利虽然不在了，人心、品牌红利正迎来春天；当然，除「情感」开元体育网站入口，今年离不开一个重要线. AI品宣创意必定走出来

　　在国内，可口可乐，发布了一支由AI协助制作的短片《Masterpiece（杰作）》，采用 AI(Stable Diffusion + 3D 建模 + 实拍)设计,“复活”了诸多件世界名画作品。

　　在国外，2023年，奥美（Ogilvy）为Lacta策划了一场名为「AI Love You」的活动，用户通过网站使用Chat GPT辅助写作情书，并将其与巧克力关联，

　　丹麦旅游局，利用AI“劫持”名画和雕塑，让它们亲自开口告诉大家“别只做游客，做探索者（Don’t be a tourist – be an Explorist）”。

　　因此，AI本身是热门话题开元体育，品牌结合AI做品宣，必定会有新奇特出现，只要稍微借助媒介渠道开元体育官网入口，就能点燃。

　　好了：色彩、情感氛围安抚价值开元体育、大巨物营销、AI品宣，这四点，今年可以试试看；除了它们，和跨界、健康、反向操作有关的也是不错选择。

　　当外面世界变得不确定，没人知道未来会怎样时，更加专注于强化品宣，或许，会成为降低获客成本的最佳办法。

　　[1] 《2022年中国数字营销趋势报告》. 秒针营销科学院、全球数字营销峰会GDMS开元体育官网入口、媒介360

　　王智远，公众号：王智远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。