开元体育官网入口学子论文]当前媒介环境下新媒体对旧媒体的挑战【4】

　　开元体育官网入口学子论文]当前媒介环境下新媒体对旧媒体的挑战【4】除了网络广告，手机广告也是广告精确投放的范例，而这种精确性广告的良好效果必然会进一步挑战传统媒体的广告收入体系开元体育，让传统媒体更加举步维坚开元体育官网入口登录。

　　虽然传统媒体面临着诸多挑战和困境，但从长远来看，旧媒体仍是具有不可替代的优势的，新媒体不可能至少短期内不可能完全取而代之。我们应用更客观的眼神来看待新媒体带来的革新开元体育官网入口，既要看到它的优势也要看到优势如果得不到合理的利用也会变成劣势。

　　（1）新媒体使受众容易迷失在信息的汪洋大海中开元体育官网入口登录开元体育官网入口。没有好的辨别意识的话，就会丧失接受信息本身的意义。

　　（2）传统媒体的真实性和可靠性是新媒体无可比拟的优势开元体育官网入口，传统媒体从业人员受过的专业训练让他们更具有职业操守和社会责任感，这也使传统媒体的公信力得到确立。而网络监督泥沙俱下开元体育，真假难辨开元体育，谣言很多，“水军”盛行。经常还有“”人为操纵。

　　（3）报纸的篇幅很大，充分利用了人眼的广角功能，让人一眼就能扫到整个版面，然后选择感兴趣的新闻；报纸、杂志轻便的特点，让人可以在很随意很轻松的状态下阅读，人们可以躺着、坐着、站着随便哪种姿势，而面对着电视、电脑时就没有这么轻松了；而且电视、手机很容易让人眼产生疲劳感开元体育网站入口，而油墨印刷在纸上的对比度却更适合人眼长久阅读。从阅读载体上来说，纸媒是好于一个小小的、硬梆梆开元体育官网入口、厚重、闪烁发光的显示器的。这种载体还是具有强大的生命力的。

　　传统媒体几百年累积起来的声誉和习惯性受众不会马上消失，在受众心目中，仍然是传统媒体的社会公信力更高开元体育。现在仍然是一个“内容为王”的时代，网络在时效性和传播速度确实有着旧媒体无可比拟的优势，但传统媒体有原创的内容资源,有成熟的新闻采集机构,有一大批职业化的新闻人,有丰富的采访和编辑经验,有长期形成的导向能力,有强烈的社会责任意识,这应当是新媒体在相当长时期内不可能逾越的开元体育官网入口。所以传统媒体应该充分发挥自己在“做深度”方面的优势，用“内容”坚守传媒阵地开元体育官网入口登录。

　　广义的媒介融合包括媒体所有权、组织结构的融合，以及所形成的媒介产业和媒介市场的大融合。而这里所说的媒介融合主要是指媒介技术融合开元体育官网入口登录。即由传统媒介提供内容，新兴媒体提供技术支持，共同发挥综合协同效应的跨媒体合作。

　　目前媒介技术融合的表现形式有报纸的网络版开元体育官网入口、手机报、电台的网站直播、网络电视等，并且大都取得了一定效果。以网络电视为例，网络接入电视，让人们在电视频道和节目上有了更多的选择。几乎每个人都能在电视上找到自己感兴趣的节目开元体育，这样人们停留在电视机前的时间必然会增多，而网络电视的个性化特点造成的受众分化又必然会使电视节目和广告投放的针对性提高，这样收视率和广告收入都会得到上升。

　　同样是根据梅花研究的数据：2010年中国广告市场（电视、电台、平面、户外及网络媒体）投放总额为6000亿，而其中电视媒体广告投放总额超过4500亿，远远高于任何媒体的投放金额，并且还呈增长趋势。⑾这里面不能说没有网络电视的功劳。网络电视广告投放的精确性必然会使其效果得到更好地体现，其结果就是广告投放额的进一步增加开元体育网站入口。

　　由此可见，新媒体并不是洪水猛兽开元体育官网入口，它在对传统媒体提出挑战的同时也带来了机遇。面对新技术的冲击，传统媒体不要等新媒体来融合自己开元体育官网入口登录，而要主动去融合新媒体，从而掌握主动权开元体育网站入口开元体育。在与新媒体的合作中也要保持自己的特色，不能被新媒体牵着鼻子走。（作者系：西南交通大学艺术与传播学院传播学系传播专业）

　　①宫承波《新媒体文化精神论析》【J】《山会科学》2010年第5期发表，复印报刊资料《新闻传播》卷2010年第9期全文转载

　　②黄楚新《嬗变与重构：中国IPTV发展现状与走向》【M】中国传媒大学出版社2008年版开元体育官网入口登录开元体育官网入口，122页。

　　③［美］唐·泰普斯科特：《数字化成长：网络世代的崛起》【M】，陈晓开、袁世佩译，东北财经大学出版社1999年版，第111页。

　　⑥张燕 刘一赐：《“受众参与”的充分实现——掘客模式的特性与价值》【J】，《国际新闻界》开元体育官网入口，2008年第8期

　　⑧［美］尼葛洛庞帝：《数字化生存》【M】，胡泳、范海燕译，海南出版社1997年版，第143页。

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