开元体育官网入口从全球传播视角探询媒介“传播主体”维度认知

　　开元体育官网入口从全球传播视角探询媒介“传播主体”维度认知本文通过呈现全球传播视角，进而探询在全球传播时代对外传播过程中媒介“传播主体”的维度认知，在分析全球传播特性及其产生的对外传播形成的可能性障碍基础上，来理解宏观中观微观层面呈现全球传播如何影响媒介“传播主体”维度，并进而分析媒介“传播主体”身份构建与角色扮演难题，以期在对外传播过程中寻找更为稳妥有效的方式参与国际对话与交流。

　　本文基于全球传播形成共振的时代，认为在对外传播中对媒介“传播主体”和“传播客体”进行区分性理解尤显重要，如何在此过程中能够“找准位置发出声音”，就本文的研究方向拟提出以下问题假设：我们是否能够明确地感知或者了解中国媒体在国际上的位置及形象；全球传播的特性有哪些，在何种程度上影响“传播主体”的维度确认；“知己知彼”，我们的现状如何，知己多还是知彼多开元体育官网登录入口，还是都有空间可以探讨；我们如何才能在更好地了解“我是谁”基础上，寻找更为有效的传播方式传播途径来应对全球传播漩涡。

　　首先通过个人视角来简单分析我们如何看待西方媒体。一般意义上来理解，西方媒体起步较早发展较成熟；一定程度上，不管是理论借鉴，如“社会责任理论”，还是实践上的“追随”，如“新闻专业主义”，我们在“仰人鼻息”；国外媒体商业化运作为多，大媒体集团为多，媒介帝国尤以美国为首，因媒体话语上的“霸权心态”，虽讲求专业客观为多，但不排除意识形态的影响，有学者分析外媒的涉华报道时常带有一定的倾向性。我们接触的新闻学和传播学等相关学科，越深入越需要“西方视角”及其话语系统的知识积累，对西方媒体的了解也更多停留在教科书层面；但从教材到参考书，从理论应用到专业操作，我们更多在借用，有一些“本土化”，有一些“内化”，有一些批判，有一些思考，但还是有些无序。

　　为此有一种忧虑：在对待同一事件的国内外媒体报道中，作为专业学习者，媒介素养相对来说好些，会有相对中立的判断；但一般对象在现行情况下可能是倾向于外媒解读的方式的，特别是对一些批评性报道、突发性报道，这里有一个重要的原因在于国内媒体的官方性质以及通稿使用和集体“失声”的经常性发生，给国人一种内外有别的印象。这和我们的媒介环境和媒介文化有关，也和受众接受心态有关。为此，在制度刚性的前提下思考媒介的主体运作是不乏意义的，媒介形象的区分性塑造和影响力积累也可能更为有效。

　　我们假设通过对方视角来看待国内媒体，他们有哪些途径可以了解：通过互联网，这是我们最常想到的方式，一定程度上互联网提供了概念性的全球传播可能性，事实上绝大多数普通受众会囿于语言和文化的局限，就像我们也很少使用对方的网络资源一样（更多的是使用经过翻译的和再次解读的版本）；对方通过本国媒体的解读，对信息是有选择的，间接地了解中国媒体的状况，国外媒体对中国媒体的介绍可以是中立也可以是偏向的，但因为体制不同，和他们的文化以及社会心理是隔了一层的；如果说可以通过翻译一些有影响力的介绍我国媒体发展和运作相关的专业书籍或是文章，现阶段被翻译、被阅读、引用或研究的比较有限，这与我们引介国外媒体发展相关的文献在广度和深度上都不可同日而语；通过我国专家学者的介绍，通过专业的学术研讨会开元体育官网入口登录、人际交往，更多地局限于学术圈子，影响力有限。

　　我们对经济全球化都不陌生，但我们经常忽略这样一个事实：我们的生活一定意义上已经被“世界品牌”所包裹，不管是已拥有还是向往。看看我们身边的手机、电脑、汽车等即可感知，除了极少数的日常国货用品，而使用国货又往往基于实惠和便利的需要。不管是这些“世界品牌”的主动传播还是我们“被动接收”，我们如果稍加分析不难发现：如果我们有品牌忠诚这一说开元体育官网入口登录，我们更多倾向于“大牌”，区别于市场份额，这是对品牌、品质或是品位的认可，而中国“大牌”确实不敢说有多少，这往往成为工业化进程中的现实差距。那么这种情况是如何发生的：从品牌历史到媒介广告进而形成品牌故事，转化成质量口碑，形成消费能力和品牌忠诚，完成了我们对所谓“世界品牌”的依赖。那么媒体在这个过程中充当了什么样的角色呢？“依附理论”（Dependency theory）告诉我们，通过电影、电视剧、广告和音乐等等，媒介使得处于消费弱势场的人们形成了消费中的文化“依附”心态，使得我们消费了经过媒介包装的品牌“符码”。

　　那么从生活到媒体我们还相信什么？上述分析我们所处的环境，换句话说，几乎人家所有的产品都比我们自己的品质要高，更容易获得我们的信任，在经济条件允许的情况下，我们倾向于相信对方的产品、品质与服务，那么爱屋及乌，媒体呢？我想这才是最大的困惑，全球传播让我们了解了世界，但忽略了我们真正的“位置”。我们看到了对方的“那么多”，他们大概看到了我们的“呜呜祖啦”之类。我们的产品和品牌“符码”由于种种原因没有在对方的媒体上亮相或是没有引起足够的“符码”认知，这就造成了一种文化上的缺位。如果说我们的主体意识正在强化，但显然方位和支撑的力量都还不足以等量的对话，在西方的媒介“话语霸权”面前，我们还相信什么，传统文化吗，现阶段显然还心有余而力不足，需要一步步树立主体的本位与全球传播的意识。

　　特别是在互联网迅速普及之际，经济全球化进程加快的同时，由市场逻辑所支配的权力关系进一步分化，改变了世界、经济与文化秩序，话语权力成为各国争相建立的制高点。同时，我们经常呼吁要警惕“文化帝国主义”（cultural imperialism）的负面影响，因为它强调文化产品流动的不平衡，使得文化处于中心发散的强势位置，在这个过程中“信息主权”的重要性凸显，这从另一侧面使我们认识到在全球传播过程中找到自身位置的难度和意义开元体育官网登录入口。

　　我们发现学界业界越来越多地关注全球传播，用全球传播的视野观照媒介资源的分配、媒介权力的垄断和权力意志以及媒介扩张本能与文化忧虑等问题，会让我们看到不一样的答案。我们简单分析全球传播的特性，首先是技术（电缆、电波、网络、金融）改变了时间与空间的叙事，世界媒体版图呈现多元化、复杂化的趋势，并与经济开元体育官网入口登录、、历史和文化等力量相互制衡和博弈；文化与传媒产品全球流动，传播结构的再造，话语霸权、消费文化和后现代文化充斥我们的生活，信息的一元流动使得人们对传统的消解速度加快，价值观的多元呈现新的趋向；信息流“散而有序”，新媒体的瞬间传播与广义的人际传播相触动，如手机微博，形成“蝴蝶效应”的传播版，由点到面的传播特性逐渐转向由点到点再由点到面的路径。

　　在全球传播的语境中，我们来分析媒介“传播主体”会碰到的可能性障碍。在虚拟空间，身份的模糊与角色的扮演，传播主体“发言”的风险较低，更容易产生非理性的本能冲动来消解现实的压抑，抚平了界限与规制的距离；对信息垄断的抗争和对信源多样化的努力显示的是对传播格局与传播结构的挑战；我们称王克勤、简光洲、刘畅等为中国的新闻“扒粪工”、揭黑记者、社会的良心和权利的守望者，但这个群体声音越来越响亮的同时，我们如何在全球传播中建立对话机制，国外媒体或国外群体如何理解我们媒体人的努力以及媒体的进步又成为我们需要进一步思考的课题。

　　全球传播消解了传播界限，使“传播主体”呈现多元中心的倾向，但由于传播手段与传播影响力的天然差异，使得媒介“传播主体”的传播方位是不平衡的。而东西方之间文化心理的鸿沟使得全球传播变得复杂，因为双向互动与文化流动的及时性开元体育官网入口登录，任何传播想建立一维认知的机率降低，传受双方的样态也经常处于变动中。

　　如果用福柯的观点，“话语/权力”思想，即作为一个地理的、历史的和文化的实体，东方和西方不仅都是人为建构的，而且其间无不存在着一种“权力关系，支配关系，霸权关系”，一种书写与被书写的关系。我们会发现历史进程中的“主体”位置是变动的，它和所在国家的位置密切相关，不仅是思想上的辖制，更在于“话语”的权力转换，在这种“书写与被书写”的过程中，媒体成为结构的一环，并在历史变迁中改变了社会环境的构成。由此使得媒介“传播主体”成为“话语”的一方，“话语”从时间流动形态转为空间的转移状态，使得“话语”的主体成为传播的同质体，那么从个人到组织再到媒介开元体育官网登录入口，媒介“传播主体”又有哪些维度可以探询呢？全球传播又在多大程度上影响信息传播失衡，对民族心理和文化传统造成消解并由此带来对媒介“传播主体”更深层次的影响？

　　从宏观上来说，在全球传播时代，媒介“传播主体”呈现的整体媒体形象以及媒体内容所展示的媒体意蕴是首先要探询的。从这一意义上来说，需考虑媒介“传播主体”的整体性和统一性，主体的社会框架，全球传播过程中出现的变化，需站在一定的高度看待传播问题。整体的媒介形象不仅与媒介体制和运作机制相关，也与历史文化相关，更重要的是“话语系统”结构功能的发挥，东方的主导话语和交流话语的进一步确认可以使媒介“传播主体”更具发挥的空间价值。

　　从中观上来说，不同的媒介形态产生不同的媒介“传播主体”，在全球传播中，我们经常讲“走出去请进来”，其实在大众传播媒介领域是不相适用的。现阶段电视广播报纸等传统媒介开始了资本化市场化运作，从内容上来说诟病不少，但从形式上不乏亮点。媒体经营性资产的上市陆续上演，提供给人们的信息是国内的媒体正从体制的框架内越来越接轨国际市场，但由于资金实力等方面的限制，传统媒体大展拳脚尚待时日，而新媒体似乎也有类似的原因需重新看待和界定其国际影响力，我们现在的门户网站很少有外文版，中国网络电视台官方色彩又较浓，有选择地对外传播效果难免打折扣。为此，现阶段在加强各种形态媒体实力的同时，也可以考虑从出版发行如书籍翻译与文化产业如影视剧等的推介入手。

　　从微观上来说，我们需要跳出大传媒的既定框框，选择有特色和创新意味的媒介“传播主体”。从可行性角度分析可通过相应途径建立特色创新产品的媒介和广告推广机制，形成品牌概念开元体育官网入口登录，包括媒介本身品牌和媒介产品品牌，通过品牌的移情作用开元体育官网入口登录，运用国外认可的明星效应，推出可兹参与国际传播中平等对话的官方、学术和民间传播个体等。

　　一定程度上来说，媒介“传播主体”在不同的维度都面临身份建构与角色扮演的难题，需考虑媒介、政府和受众三者间的权利义务关系；市场的逻辑为媒介产品的生产者和制造者，对象为消费者，形成媒介消费关系，需考虑角色的经济理性，还有投入产出比，经济利益和社会效益；技术的逻辑可以看到全媒体、自媒体，传播主体泛化，媒体人作为专业人士受到挑战，技术突破是否意味着传播限，主体无判断，需考虑在某些问题上的“理性”或“公共理性”差异；文化的逻辑需理解文化人的理想，社会文化与媒介文化的相互作用，主体的知识结构和话语系统，如何确认文化的内在符号；而权力的逻辑则在判断监督权、话语权的位置，影响力的坐标、权力框架如何有效行使等。

　　为此，理解媒介“传播主体”度意义就有点像“有时候了解你自己、了解你自己在对方眼中的印象与了解对方同等重要，而前者往往被忽略或是被淡化。”媒介“传播主体”层次多样维度多元，将全球范围的传播纳入一种整体的、系统的和联系的研究框架，有利于在对外传播过程中以更为稳妥有效的方式参与国际对话与交流。H:\xwsj\18-2314562.jpg

　　3、[美]斯蒂芬·李特约翰著，史安斌译：人类传播理论（第7版），北京：清华大学出版社，2004年9月

　　4、[美]斯坦利J·巴伦：大众传播概论:媒介认知与文化(第3版)(中文版)，北京：中国人民大学出版社，2005年8月

　　5、[法]阿芒·马特拉：世界传播与文化霸权：思想与战略的历史，北京：中央编译出版社，2001

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